a cura di Clara Bassano
Docente di Management e Marketing
Dipartimento di Farmacia, Università degli Studi di Salerno
cbassano@unisa.it

Negli ultimi anni, la farmacia ha subito una profonda trasformazione, dall’essere quasi
esclusivamente luogo di dispensazione del farmaco, sta diventando sempre più un presidio al
servizio della comunità, punto di contatto tra il paziente/cliente e lo specialista della salute in
ragione della sua capillarità e prossimità.
Ciò trova conferma nel V Rapporto delle Farmacia del 2022, in termini di ruolo sociale della
farmacia, sottolineando che i cittadini apprezzano soprattutto la cortesia (48,2%) e la conoscenza del farmacista di fiducia rispetto ai loro problemi di salute (36,5%), mentre l’ascolto e la velocità nel servire la clientela sono più importanti (rispettivamente nel 41,8% e nel 40,6% dei casi) per chi non ha una farmacia di riferimento. Dal punto di vista dei farmacisti, per quanto concerne i servizi di prossimità e la loro riorganizzazione prevista dalla riforma dell’assistenza territoriale, occorrerebbe potenziare l’attività di prevenzione e gli screening (la pensa così l’84,9% dei farmacisti intervistati), come pure la dispensazione attiva dei farmaci (71,3%), la telemedicina e i test diagnostici (67%).


Anche la direzione del PNRR appare chiara, in merito al rapporto tra farmacie, territorio e necessità dei cittadini.
Ad esempio, con l’investimento “Strategia Nazionale delle Aree Interne” e lo stanziamento di risorse pari a 100 milioni per nuovi progetti (Decreto n. 305 del 28 dicembre 2021 dell’Agenzia per la coesione territoriale) si cerca di consolidare le farmacie rurali convenzionate rendendole in grado di erogare servizi sanitari territoriali più articolati: nei centri con meno di 3.000 abitanti e in quelli di aree più marginalizzate questo può migliorare sensibilmente l’offerta sanitaria ai cittadini. Dal canto loro, i farmacisti di questi territori dichiarano di voler impiegare i fondi in questione proprio per l’ampliamento dei servizi offerti alla comunità: prestazioni di primo e secondo livello, dispensazione dei medicinali e presa in carico del paziente con cronicità sono tra le voci più indicate.
In questo scenario è evidente la capacità virtuosa del sistema delle farmacie di rimodularsi, per
rispondere velocemente ed efficacemente alle esigenze emergenziali ovvero potenziare il ruolo di prossimità della farmacia e la sua funzione di luogo di informazione e divulgazione
In questo nuovo paradigma ha trovato quindi sempre più spazio, nella farmacia, l’offerta di servizi per la cura della persona e del suo benessere.
La farmacia di successo deve quindi puntare sulla specializzazione e la professionalità, con
particolare riferimento alla formazione del personale sulle tecniche e sugli strumenti di creazione di un rapporto di fiducia con i clienti.
Inoltre, la tecnologia – affiancata ad una strategia di marketing e comunicazione efficiente – è
sicuramente un elemento imprescindibile in questo percorso ed aiuta a costruire relazioni
continuative. Digitalizzazione ed automazione sono, dunque, due parole chiave della farmacia moderna ed i supporti digitali favoriranno la telemedicina e la diffusione di contenuti educazionali relativi alla sfera del benessere e della salute.
Da un lato, abbiamo i medici, sempre più interessati a sistemi predittivi basati su big data e machine
learning per migliorare le proprie diagnosi, dall’altro abbiamo invece i pazienti, il cui interesse è
reperire facilmente informazioni adeguate sulle proprie cure.
Ciò che caratterizza il settore medico e farmaceutico online è l’esigenza di comunicazione,
empatia e comprensione.
Gli operatori del settore farmaceutico dovranno fare leva su questa convergenza di interessi per
creare un vantaggio competitivo attraverso l’intelligenza artificiale: che sia attraverso un sistema di controllo remoto del percorso del paziente o attraverso l’implementazione di un chatbot di
assistenza.
Il marketing multicanale personalizzato, l’assistenza basata sulla convergenza della salute digitale e dell’interazione umana, fiducia e trasparenza, dati visualizzati e cure virtuali aggiornate in tempo reale diventeranno la norma in tutto il settore.
Servizi, divulgazione di informazioni sanitarie e supporto clienti affiancano le promozioni nella
funzione di costruzione del brand e fidelizzazione della clientela.
Tuttavia, per i consumatori di oggi, scegliere un prodotto o un servizio è sempre più complicato: da un lato si registra un desiderio crescente non solo di qualità, ma anche di trasparenza e sostenibilità; dall’altro, i mercati e le catene del valore sono diventati estremamente complessi, ramificati e tendenzialmente globali.
In questo quadro di incertezza e complessità acquista un ruolo centrale la fiducia, fattore chiave nel semplificare e orientare i processi decisionali dei consumatori.
La fiducia rappresenta, in estrema sintesi, l’aspettativa che la controparte agirà in modo corretto e favorevole agli interessi del cliente, mantenendo quindi le promesse fatte.
In quest’ottica, la fiducia è una risorsa fondamentale per qualsiasi impresa, anche quella
farmaceutica: un’azienda, un brand o un prodotto in grado di suscitare fiducia saranno infatti
maggiormente in grado di stabilire relazioni stabili, durature e di valore con i propri clienti.
Un marketing orientato alla fiducia
Per le aziende farmaceutiche diventa quindi essenziale sviluppare un «marketing orientato alla
fiducia»: ovvero un marketing finalizzato a conquistare la massima fiducia del cliente nel lungo
periodo, tramite un’azione sinergica e coerente che attraversi tutti i diversi touchpoint con le
persone – dai negozi fisici al sito web ai servizi di customer care. I benefici che se ne potranno trarre sono tangibili: le imprese che credono e investono sul tema della fiducia possiedono un vantaggio competitivo difficilmente imitabile, che nel tempo si traduce in risultati economici migliori.
Negli ultimi anni abbiamo assistito ad un costante incremento dell’utilizzo dei dispositivi mobili
come mezzo ottimale per le strategie di marketing.
Il consumatore di oggi sta cambiando e con lui anche le aziende che vogliono rinnovarsi e stare al passo con i tempi: sempre più aziende scelgono infatti di coinvolgere anche il canale mobile tra le strategie di marketing.


Il nuovo paradigma digitale sta modificando anche la struttura del settore farmaceutico, sempre
meno orientato ai mercati classici e sempre più attento a quelli che sono i recenti sviluppi
tecnologici. Come detto precedentemente, da qualche anno a questa parte, la salute non è più vista come assenza di malattia ma ricerca del benessere e tutto ciò è dovuto anche all’innalzamento dell’età media della popolazione mondiale.
Questo panorama in continua trasformazione vede la nascita di una nuova farmaceutica basata su prodotti nutraceutici, cosmeceutici e dispositivi medici. E sono proprio queste novità che hanno fatto sì che il marketing farmaceutico non parli solamente ai pazienti ma anche e soprattutto alle “persone attente non solo al “ben-essere” ma anche al “bene-stare”.

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