Market & Pharmacy

Farmacie online 2025: crescita record e la sfida della normativa

Giuseppe Tura · 14 July 2026 · 4 min di lettura

Il mercato delle farmacie online si sta avvicinando alla soglia dei 15 miliardi di euro e, secondo le proiezioni dell’Eaep, nel 2025 le farmacie online vedranno crescite a doppia cifra in diversi Paesi europei. Non si tratta di una tendenza passeggera: l’incremento di ricavi, transazioni e clienti impone a ogni farmacia fisica una riflessione lucida sulle proprie strategie commerciali, anche alla luce di una normativa ormai datata rispetto all’innovazione digitale.

Dove corre la crescita e cosa cambia nella competizione

Nel 2023, le farmacie online in Italia hanno riportato un +13% di vendite di OTC rispetto all’anno precedente (dati IQVIA/Netcomm), segnando una differenza netta nel giro d’affari tra chi investe sull’e-commerce e chi resta solo sulle competenze tradizionali. In diversi mercati maturi come Germania e Francia, il peso delle vendite online ha superato il 20% della quota di mercato, mentre in Italia la media resta intorno al 9% — ma il ritmo di crescita accelera e si segmenta tra grandi player, catene e singoli titolari strutturati.
Il posizionamento online non significa solo vendere attraverso un sito, ma entrare in una corsa alla marginalità e fidelizzazione che passa da logistica, pricing, customer care e servizi digitali — tutti elementi su cui i big stanno già lavorando con economie di scala.

Regole bloccate e vecchie barriere: serve davvero un aggiornamento?

L’attuale cornice normativa italiana risale al 2014, quando fu aperta la vendita a distanza di SOP e OTC: rispetto alle piattaforme internazionali, le nostre regole restano stringenti (vedi divieto di farmaci etici online, obbligo della farmacia autorizzata e limiti pubblicitari). Risultato: la concorrenza si concentra sul prezzo, e alcuni player, anche stranieri, aggirano i paletti formalmente tramite sede italiana.
I tavoli UE stanno discutendo di armonizzazione e protezione del paziente digitale, ma i tempi restano incerti. Per il titolare, tuttavia, aspettare passivamente una riforma rischia di diventare un errore di prospettiva: la vera domanda è come attrezzarsi per restare rilevanti mentre la torta cresce (e cambia mano).

Impatto sull’organizzazione, servizi e marginalità della tua farmacia

L’avanzata delle farmacie online ha già cambiato la percezione del prezzo, dell’assortimento e del servizio: il cliente che acquista su web si aspetta immediatezza, chiarezza, facilità di comparazione e, sempre di più, consulenza anche a distanza (risposta a chat, post-vendita, supporto ordini).
Per una farmacia tradizionale, questo significa rivedere non solo l’offerta prodotti ma anche l’organizzazione interna: gestione dello stock a doppio canale (negozio e online), formazione del team sull’accoglienza omnicanale, implementazione di sistemi gestionali capaci di dialogare con l’eventuale e-commerce. Alcuni titolari lombardi che vendono online hanno incrementato del 22% il sell-out in segmento OTC in un anno grazie a una strategia integrata, mantenendo la marginalità al 14% grazie a logiche di cross-selling e selezione dei prodotti best seller.

Cosa può fare la tua farmacia

• Analizza il potenziale locale: verifica la domanda “digitale” nella tua zona: quali prodotti vengono cercati online? Quanto pesa la concorrenza web sui tuoi segmenti forti?
• Valuta il posizionamento: non tutte le farmacie devono aprire un e-commerce subito, ma ogni titolare deve decidere se presidiare il canale (anche solo tramite piattaforme terze o orari di ritiro click&collect) per non perdere visibilità e servizio.
• Investi in competenze digitali: forma almeno un collaboratore su pricing, gestione ordini digitali e customer care via chat/telefono. I corsi, workshop e webinar di SFI Formazione coprono questi aspetti.
• Monitora costantemente la normativa: le regole cambieranno, ma il rispetto della compliance resta fondamentale (GDPR, consensi, tracciabilità ordini). Consulta Servizi SFI per aggiornamenti e valutazioni personalizzate.
• Rafforza i tuoi servizi distintivi: la farmacia fisica resta centrale se valorizza la consulenza, la presa in carico del paziente e l’aggancio dei servizi specialistici (prenotazioni CUP, telemedicina, vaccini, screening): non tutto è trasferibile online, e questa è la vera leva di differenziazione.

Prospettive per le farmacie online oltre il 2025: restare al centro del mercato

L’espansione digitale va accolta come un’opportunità di rinnovamento e di scelta. Prepararsi oggi significa non solo tutelare la marginalità, ma posizionarsi per cavalcare la crescita: che si tratti di investire in e-commerce, rafforzare i servizi in farmacia o semplicemente comprendere a fondo le dinamiche competitive, la sfida lanciata dalle farmacie online non si vince aspettando la prossima legge, ma guidando il cambiamento con scelte informate.