Market & Pharmacy
Mercato healthcare e farmacia: perché il canale fisico resta leader, ma l’online accelera
Nel mercato healthcare la farmacia conquista ancora la quota maggiore di vendite e margini, mentre l’online cresce più velocemente di qualsiasi altro canale. Questo doppio movimento impone una riflessione strategica a ogni titolare: come valorizzare la forza del canale fisico e sfruttare l’accelerazione digitale senza perdere marginalità?
Mercato healthcare e farmacia: analisi dei numeri
I dati di chiusura 2023 rilevano che la farmacia presidia stabilmente oltre l’85% del fatturato OTC in Italia, lasciando solo una quota residua a supermarket, parafarmacie e online. Tuttavia, proprio l’e-commerce ha registrato una crescita superiore al 30% anno su anno, trainata dai prodotti di autocura, integratori e segmenti di mercato non soggetti a prescrizione. Il dato più interessante: quasi il 10% dei titolari ha già integrato l’online nei propri canali di vendita, spesso tramite piattaforme collegate a marketplace, ma i risultati variano enormemente da una farmacia all’altra.
La marginalità permane più elevata sulla vendita assistita in farmacia, dove la consulenza è il valore aggiunto. Si rileva una media del 5-7% di vendite online sul totale nelle farmacie con presenza e-commerce attiva, ma solo il 3% supera i 1.000 ordini online all’anno (analisi SFI servizi).
Il ruolo strategico della farmacia: da presidio territoriale a hub omnicanale
Nonostante la crescita online, la farmacia fisica resta il punto di riferimento sia per la dispensazione, sia come hub dei servizi alla persona. Il “fattore fiducia” e la personalizzazione dell’offerta si traducono in una retention elevata e scontrini medi superiori rispetto all’e-commerce. Il 70% delle farmacie che investe sull’organizzazione di servizi (ad esempio, autoanalisi e counselling personalizzato sul banco, come illustrato nei nostri eventi SFI) evidenzia un incremento di marginalità del 12-15% anno su anno.
L’elemento distintivo per il futuro? Colmare il divario tra offerta fisica e canale online, non solo vendendo prodotti, ma strutturando un percorso cliente coerente attraverso tutti i touchpoint (fisici e digitali) dell’attività.
Opportunità online: rischio o leva di crescita?
L’espansione delle vendite online, anche da parte dei “big” europei, obbliga i titolari di farmacia a una valutazione razionale. Non tutti i farmaci e non tutti i prodotti sono adatti al canale web. Gli integratori, i dermocosmetici e i servizi possono, invece, essere trainati da strategie digitali ben pianificate. Oltre il prodotto, è la relazione digitale (prenotazioni, reminder, conversazioni con il personale sanitario) a rappresentare la vera opportunità di fidelizzazione ed espansione della clientela, non solo locale ma anche fuori quartiere.
Cosa può fare la tua farmacia
- Analizza il mix canali: stima quanta parte del tuo margine deriva dai diversi canali e individua aree dove la presenza online può integrare – non cannibalizzare – il fatturato in farmacia.
- Svilupoa servizi digitali: metti a sistema strumenti come la prenotazione online, gestione appuntamenti per servizi, promemoria digitali e canali di informazione 1:1 con il cliente.
- Organizza il personale: destina risorse formate specificamente alla gestione del canale digitale, sia dal punto di vista logistico (evadere ordini e-mail, preparare spedizioni) sia di relazione, per assicurare che l’esperienza online sia solida come quella in presenza.
- Valuta l’ingresso in marketplace e piattaforme multicanale: le farmacie che hanno scelto di integrare marketplace controllano meglio i flussi, ma serve presidiare pricing, logistica, compliance fiscale e privacy; valuta attentamente rischi e opportunità.
- Monitora costantemente le performance: imposta dashboard semplici per indicatori chiave: valore medio ordine, tasso di fidelizzazione, ritorno delle campagne (sia in sede sia sul canale web).
Tieni presente che ogni farmacia ha un proprio ecosistema. Evita soluzioni copia-incolla, ma ragiona su numeri, tempi e personale realmente disponibili, investendo solo nei canali che puoi sostenere nel medio periodo, anche a tutela della marginalità.
Mercato healthcare e farmacia: traiettorie di crescita sostenibile
Il mercato healthcare e farmacia, caratterizzato da uno scenario ibrido dove la presenza territoriale mantiene la leadership e l’online accelera, richiede un atteggiamento proattivo e competente da parte dei titolari. È fondamentale essere pronti sia a difendere la propria posizione sia a cogliere le nuove traiettorie del business. Resta il presidio, ma evolve il mestiere del farmacista-imprenditore.
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